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每个人都住在自己的衣服里
 
添加人:haotian  加入时间:2008/3/9 14:21:25  浏览:1722
空调技术上有一项成果叫模糊技术,它利用人的"感觉阈限"将硬性温度指标模糊化,使人一直处在均衡的适温中。我们是否也可以采用一种模糊定位,暂且抛开性别、年龄、经济收入等具象化的指标,把目标受众放入一个立体的、抽象的感觉氛围中,只要消费者能和这种感觉产生共鸣,就是我们的目标受众。

我相信和叶茂中公司沟通的直觉
1998年12月底,陕西汉中蓝潮服装有限公司找到我们,想做一个全年的营销企划。当时我们的年度企划工作已安排到99年6月份,于是我建议客户另找一家企划公司。

不怕您笑话,我叶茂中常干这号事,自己找上门来的客户常因种种原因被我推入别人的怀抱。很多人不可理解,但我认为这很值。客户凭什么想到找我叶茂中,因为信任。天南海北素不相识的人常常因为一个电话或一篇文章,就千里迢迢连日连夜的赶到北京来为了和我们见一面,这是怎样一种缘份。即使因为种种原因暂时不能合作,但我们一样渴望客户成功。 蓝潮服装公司成立于1995年4月,现有员工千余人,拥有德、日进口的先进生产流水线和花园式生产厂区,年产服装30万套(件),是陕西最大的中高档服装生产基地之一。从1995年至今,每年以150%的发展速度稳步前进。公司以西服为主导产品,并向品种系列化迈进。

蓝潮属于一家中小型企业,但很早就有着国内一流的营销观念和忧患意识。我们看一家公司有没有发展潜力,关键看它的观念。我常常很相信这种直觉

最早通过行业杂志,客户开始频频接触各个层面的咨询公司和策划公司,理论主导型、实战经验型的都各有千秋,但侧重不同。9月份,蓝潮服装公司准备上一条电视广告片。1999年,蓝潮服装品牌规划是要打响区域第一品牌知名度,为进军全国市场做好铺垫。所以电视广告片的制作成为首当其冲的最棘手的问题。

几经辗转又找到我们。

约定会面时间,蓝潮的任宝文总经理风尘仆仆地赶来。

我很快进入状态,脑海里飞快地闪过张爱玲的一句话,当场我就给任总提了一个想法:

每个人都住在自己的衣服里。
我问任总有没有感觉?

"要的就是这种感觉。"当即得到客户的肯定。

临走时,任总对我说:"我相信和叶茂中公司沟通的直觉。"

我们有什么理由不拿出最好的创意交给客户。

每个人都活在自己的感觉里

可以毫不夸张地讲,电视广告是一个广告推广运动的核心,通常70%的成与败就决定在这短短的30秒。所以圈内有"30秒定江山"之说。哪还敢有丝毫的怠慢。任何一丁点的骄躁情绪都是对创作不负责任的致命打击。虽然单个电视广告片是我们公司不大的一笔业务,但我们从来不会另眼相看。如果到过我们公司的朋友或是客户觉得我们还有一丝艺术气息的话,我说一句不怕您笑的大话:我把我们每一个业务都当成创作一个杰出作品的机会。我们早已不满足客户的认可,我们要的是杰出的作品,这作品在五年,十年,甚至更久的时间里,有人看了,还会说一句:叶茂中这厮有点意思。

单一广告片尽管举足轻重,但他又是整体企划中的一个细胞,所以窥一斑还得看全豹。

蓝潮创作组当即成立。第一步工作是消化蓝潮公司的企划案,掌握总战略,营销策略,广告策略,产品定位,竞品分析,目标消费人群,广告气质,品牌形象载体等等。但当所有的条条框框都定下来的时候,你会发现整体策略流于一般化和形式化,创造力不够,甚至形象载体根本没有。这就意味着我们必须在原有的基础上重新创意,包括广告语。这好比在别人浇铸了两层楼的基础上继续建到十层楼。我们的创作有一个不成文的规定,就是每一次创作都要超越前一次,否则我们自己这一关首先就过不去。

从大环境看,当西服面料,做工,色彩,配码,款型,价格,通路,销售管理等都趋于同质化时,品牌效应就愈来愈主导西服的主流消费。我的眼前豁然一亮。以往我们做一个产品常陷于约定俗成的一个格式化套路里。比如我们拿到一个产品,先将它横向定位,界定它目标人群的性别,生活习惯,受教育程度,经济收入等;再将它纵向定位,界定它目标人群的年龄、历史背景等。能不能跳出这个思维定势?

空调技术上有一项成果叫模糊技术,它利用人的"感觉阈限"将硬性温度指标模糊化,使人一直处在均衡的适温中。我们是否也可以采用一种模糊定位,暂且抛开性别,年龄,经济收入等具象化的指标,把目标受众放进一个立体的、抽象的感觉氛围中,只要消费者能和这种感觉产生共鸣,就是我们的目标受众。

这真是一个大胆而冒险的想法,但我们已被这种兴奋所点燃。一个电视广告片最难做到的是与消费者感觉亦步亦趋,进而产生共鸣,我们渲染一种氛围把消费者引导进这种氛围,让他在这种氛围中找到共通,那我们就成功了。

但怎样才能证明这一点是可行的?

于是我们做了一次消费者心理感觉的深挖,居然和我们的创作基调不谋而合:每个人都活在自己的感觉里。自信,美丽,年轻,活力,压抑,颓废,沧桑,愤慨,自责,不满,气质,幸福……哪一种不是通过外界影射到你心里而存活于你的感觉中! 

我们要创造一种全新的个性化氛围。

新舒适主张
创意的基调已经出来,具体创作面临的便是说什么和怎么说了,还有让谁来说?也就是形象载体的选择。 "每个人都住在自己的衣服里。"我们已经有了一个好的切入口,关键看如何发散这个思维点。

立即召集一帮孩子开动脑会议,在狭长的会议室里,阵阵烟雾缭绕中,几百个异想天开的点子像蓝色的小精灵从一个人的脑海匣子里飞到另一个人的脑海匣子里。不断碰撞,不断反弹,不断锻造,逐渐成型。我们在这句话的基点上又进行了一系列的延伸:

"衣服是我们最亲近的生存环境"

"舒适是一门学问"

"谁说穿西服不能打篮球"

"我喜欢住在爸爸的衣服里"

"新舒适主张,蓝潮服饰"

一条"舒适"的主线把所有要营造的氛围串起了一个与众不同的广告片。

难道不是吗?穿衣进食原是为了御寒裹腹,维持人类最基本的生存,而非其他。当太多的西服都在高谈阔论追逐成功形象时,蓝潮西服却回归原点,提醒人们衣服是为自己而穿的,舒适才是它的第一功能,自己的感觉当然最重要了。

形象载体的选择颇费了我们一番脑筋。

纵观西服市场,品牌林立。一眼望去尽数俊男靓女穿梭画面。但当你掩卷沉思,你能不能准确地告诉我顺美西服用的形象载体是谁?仕奇西服的形象载体又是什么?杉杉西服呢?雅戈尔呢?当你使用的形象载体不足以区别于你的竞争对手时,你很可能被淹没了。 我们不能超越的时候,要擅于区别。我们一改俊男靓女的套路,采用一个小女孩做成人西服的形象载体。创造一个记忆点。让人一看至少觉得很特别。

至此,蓝潮服饰30秒电视广告创意《衣服与环境篇》才算万事俱备大功告成

蓝潮服饰电视广告《衣服与环境篇》

画面淡出淡入

1 背景:蓝色夜幕下的都市

摩天大厦直指天空 

一窗窗灯盏透出桔色的光芒

安静而温暖

一件挂在衣架上的蓝潮西服悬浮在

摩天大厦之间,游游荡荡

字幕:每个人都住在自己的衣服里

音效:音乐起、悠扬、华贵

2 清晨的林间

阳光轻薄透明,鸟儿啾啾

有微风轻轻吹过

一件挂在衣架上的蓝潮西服悬浮在林间

微微随风摆动

字幕:衣服是我们最亲近的生存环境

3 虚拟的结构空间

一个穿着西服的英俊挺拔的男人背影

镜头慢摇,叠画

极具雕塑感的男人侧影

字幕:舒适是一门学问

4 虚拟空间

穿西服的男人缓缓转过身

右手托着一只篮球

嘴角流露自信、迷人的微笑

字幕:谁说穿西服不能打篮球

5镜头缓缓扫过高级精致的衣架上 一排制作精良的蓝潮西服

每件衣领内都绣着蓝潮的标志

字幕:新舒适主张

旁白:新舒适主张,蓝潮服饰

6 产品标版

7虚拟空间

一个可爱的小女孩

闪着乌溜溜的大眼睛

套在一件大大的蓝潮西服里

脚蹬一双大大的皮鞋

跌跌撞撞地蹒跚学步 

字幕:我喜欢住在爸爸的衣服里

旁白(童音):我喜欢住在爸爸的衣服里

尾巴上的话

创意当天传到了陕西汉中蓝潮服装有限公司,当晚通过,又传回了公司。紧张的拍摄和后期制作开始了,又是一场硬仗。

时间非常紧,电视广告片制作出来的当天,任总专程乘飞机赶来了。

"感觉非常好。"看完片子任总第一句话就冲了出来。并坚持请我们项目小组的一帮孩子吃了顿饭。

1999年10月14日,蓝潮公司又发来传真:

尊敬的叶茂中先生:

我公司有幸能请您创意拍摄30秒蓝潮服装广告片,并对您执著的工作精神所感动。今广告片30秒,15秒A已在陕西、四川、河南卫视投放,反应强烈,定能为我蓝潮品牌提升、销售增长带来巨大的推动作用。我公司1200名员工对此深表感谢,并希望能与阁下长期合作,聆听您的英明指导。

顺祝

商祺!

陕西汉中蓝潮服装有限公司

一九九九年十月十四日

看完传真已是凌晨,我把它放进一个大的蓝潮服装的文件袋里,然后重新铺上一张白纸,下一个起点又将从这里开始。


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